Comment assurer la qualité des réponses dans les études en ligne ?

A l’heure où l’intelligence artificielle commence à fortement rythmer nos activités, se pose la question de la qualité des réponses dans les études en ligne. Comment s’assurer d’obtenir des réponses de qualité ? Comment s’assurer que les réponses ne proviennent pas d’un robot, d’une IA ? Comment s’assurer que le panel auquel vous allez faire appel est fiable ?
Et même sans parler d’IA, les enjeux derrière une étude de marché sont tellement importants, qu’il faut garantir que les répondants aient été sérieux et attentifs quand ils ont donné leur avis sur votre étude.

Avant de lancer son étude, bien construire son questionnaire...
Comme l’expression le dit si bien, « on n’attrape pas des mouches avec du vinaigre » ! Donc si votre questionnaire n’est pas correctement construit, peu engageant, ou mal écrit… la qualité des réponses pourra s’en ressentir.

Afin de trouver la bonne cible de votre étude, des questions de screening sont posées. Elles permettent de sortir de l’étude les personnes qui ne correspondent pas au profil recherché.

Ces questions ne doivent pas être construites de telle manière que la réponse soit évidente :

On évite les questions de screening dichotomique (oui/non). Simplement, on « noie le poisson » en posant une question à choix multiples.

Les panélistes sont là pour donner leur avis, et ils aiment le faire ! On laisse donc libre court à leurs idées :

On n’hésite pas à poser au moins une question ouverte. Cela permet d’une part aux panélistes de s’exprimer, de donner leur avis. Mais aussi de repérer plus facilement des verbatims de mauvaise qualité (soit parce que le répondant n’était pas assez attentif, concentré… ou tout simplement parce qu’une IA n’aura pas la même finesse d’esprit, donc on la repère plus facilement).

Et le meilleur moyen de se séparer des répondants non sérieux ou des robots, est de poser des questions pièges :

Des petites questions où la réponse est pour le coup évidente (Combien font 2+5 ? De quelle couleur est le ciel quand il fait beau ?) ou bien des questions de cohérence (comparer l’âge du répondant avec l’âge de ses enfants…).
Ces questions sont simples et ne rallongent pas le temps passé sur l’étude.
Et finalement, cela évite de continuer le questionnaire avec des personnes dont les réponses ne seront pas gardées.

...bien choisir son partenaire terrain
Il existe plusieurs types de panels, qui utilisent des méthodologies de recrutement différentes.

Les panels propriétaires

La société de panel est elle-même propriétaire de son propre panel. Ils connaissent le profil de leurs panélistes, donc ils peuvent sur chacune des études affecter les bonnes personnes (propriétaires de chiens, personnes ayant des enfants…).

Mais là encore, toutes les sociétés de panel ne fonctionnent pas de la même manière. Et les différences résident dès l’inscription et le niveau de consentement des répondants.

Les panels opt-in : les répondants se sont inscrits sur le panel en communiquant leur adresse mail… et c’est tout.
Les panels double opt-in : les répondants se sont inscrits sur le panel en communiquant leur adresse mail, puis ont dû confirmer leur inscription en cliquant sur un lien reçu par mail (l’adresse mail est donc validée).
Les panels triple opt-in : les répondants se sont inscrits sur le panel en communiquant leur adresse mail, puis ont dû confirmer leur inscription en cliquant sur un lien reçu par mail, validant ainsi cette dernière. Une vérification a ensuite été réalisée par SMS.

L’avantage du panel triple opt-in est que vous avez des panélistes très engagés, qui ont réellement envie de participer à vos études.

Le river sampling

C’est une technique qui consiste à inviter les internautes à répondre à un questionnaire au cours de leur activité en ligne, au moyen de bannières, de publicités, de promotions, d’offres et d’invitations placées sur divers sites Web.

Cette technique fonctionne bien pour tester votre produit sur une cible qui le consomme déjà ou alors qui pourrait être intéressée par des produits similaires.

Néanmoins, le problème avec cette technique c’est d’abord la qualité des réponses. Les personnes ne se sentent pas toujours impliquées (on augmente le risque d’happy clicker (Personnes qui répondent trop vite) ou d’abandon pendant le questionnaire).

Le problème également est que vous ne pouvez pas précibler les répondants. Le taux de screened out (Personnes qui ne correspondent pas au profil recherché) sera donc beaucoup plus élevé.

A l'issue du terrain, multiplier les contrôles qualité
Le nettoyage des réponses est une étape indispensable dans la réalisation d'une étude.

Contrôler la LOI (temps médian de réponse) :

Vérifier le temps de réponse par page, le temps de visualisation des vidéos, des visuels présentés et ainsi supprimer les répondants qui ont répondu trop rapidement et n’ont pas pris le questionnaire au sérieux.

Regarder les réponses aux questions ouvertes :

Elles doivent être en rapport avec le sujet.
On évite de garder les réponses courtes type « c’est bien » « RAS »....
On peut y repérer plus facilement les réponses données par une IA, car les réponses sont souvent très longues, elles reprennent l’intitulé de la question posée....

Contrôler la géolocalisation de l’adresse IP :

Et on supprime les réponses ne provenant pas du pays étudié.

Vérifier la cohérence des réponses :

Par exemple ne pas avoir plus d’enfants que de nombre de personnes dans le foyer
Que l’âge de ses enfants ne soit pas supérieur au sien….

Vérifier les straight-liners :

C’est-à-dire les personnes qui sur un tableau ont toujours donné la même réponse (ils donnent la réponse de la même colonne).

Vérifier les questions pièges :

Comme dit précédemment, les questions pièges sont une façon facile de faire le ménage parmi les robots ou des profils qui ne prendraient pas le questionnaire au sérieux.

La qualité des réponses dans une étude de marché repose sur une construction rigoureuse du questionnaire, un nettoyage minutieux des données, et la sélection de panels fiables et engagés. Dans un contexte où l'intelligence artificielle et les techniques de fraude en ligne rendent ces étapes plus critiques que jamais, s'entourer d'experts devient indispensable.

MIS Group, à travers ses 20 ans d’expérience dans les études de marché, s’impose comme un partenaire privilégié, de la programmation de votre questionnaire au recrutement de vos panélistes pour vos propres études.

Ainsi en combinant des méthodologies robustes, des outils performants et une vigilance accrue à chaque étape du processus, il est possible de garantir des résultats fiables et exploitables. Une étude de marché bien menée offre ainsi des insights pertinents pour éclairer vos décisions stratégiques et maximiser l'impact de vos actions.

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