On parle beaucoup des tests de campagne, mais sont-ils vraiment utiles ? et comment les utiliser pour donner des résultats rapides et efficaces ?
Tester une campagne permet d’obtenir des résultats concrets et quantifiables. C’est le meilleur moyen de lever une hésitation quand on n’est pas sûr de la réception d’une campagne par le grand public, et de se décider lorsque l’on hésite entre plusieurs solutions.
Avec les tests, la parole est donnée au public. C’est le moyen le plus simple de vérifier qu’un message est bien passé, et qu’il ne porte pas à confusion.
Une agence est récemment venue vers nous pour une demande urgente car son client n’arrivait pas à trancher entre plusieurs publicités automobiles.
Nous avons défini ensemble le public cible le plus adapté, et avons rédigé un questionnaire très court de quelques questions. En une journée, le test était parti, et il a suffi de quelques heures pour obtenir 400 répondants ciblés. Tous se sont exprimés sur leur vidéo préférée, et ont donné leur avis en écrivant ce que chaque publicité leur évoquait.
Finalement, et sur toutes les catégories d’âge et de revenus, une des deux vidéos s’est nettement imposée, les répondants trouvant son message plus percutant, et plus proche des valeurs de la marque.
Pour identifier si une campagne marketing a permis d’augmenter la notoriété d’une marque, rien de plus simple ! il suffit de réaliser un test avant et un test après un campagne.
Plusieurs règles et conseils :- Le panel interrogé ne doit jamais être le même entre le pré-test ou le post test, pour ne pas biaiser les résultats
- Il est toujours préférable de poser la question de la notoriété de la marque de deux manières : en réponse libre, pour savoir si la marque arrive spontanément à l’esprit du répondant, et en réponse fermée au milieu d’autres marques, pour savoir si le nom lui évoque quelque chose. Idéalement, la question fermée doit respecter l’identité visuelle des marques pour que l’association soit la plus claire possible pour les participants
- Les questions de notoriété doivent être posées de la même manière avant et après la campagne pour obtenir des résultats univoques. Pas question de changer la formulation d’un item ou d’une question sous peine d’invalider les résultats !
Le test de notoriété s’adapte parfaitement à une méthodologie quantitative online. Pour autant, nous nous adaptons systématiquement au type de campagne.
Pour une campagne physique, par exemple des panneaux publicitaires dans des lieux de passage, nous ciblons systématiquement les zones géographiques touchées par la campagne, en écartant les répondants qui ne peuvent pas l’avoir vue, car ne passant pas par ces zones.
Pour les campagnes télévisées : on peut interroger un panel beaucoup plus large, en prenant garde aux âges moyens des spectateurs au moment de la diffusion du spot.
Pour les campagnes digitales, des méthodes existent pour suivre la navigation des participants et vérifier s’ils ont été touchés ou non par la campagne. Un tracker peut par exemple être intégré au navigateur des participants volontaires pour participer à ce type de projet et pour donner l’accès à leurs informations de navigation. Cette méthodologie implique d’avoir un vivier de participant suffisamment important pour interroger uniquement les personnes touchées, et est extrêmement efficace pour vérifier que la campagne a bien eu un impact, et qu’ils s’en souviennent ou non.
Dans une époque où les outils bloqueurs de publicité connaissent une croissance folle, et où, dans le même temps, des consommateurs se passionnent pour des marques et en traquent la moindre communication, pourquoi se passer de l’avis du public ?
