L'inclusion dans les études de marché qualitatives

Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles incarnent la diversité et l’inclusion, non seulement dans leurs publicités, mais aussi dans leur manière de concevoir des produits. Ce besoin d’inclusion ne doit pas être ignoré, surtout dans les études de marché qualitatives, dont l'objectif est de comprendre en profondeur les attentes et les comportements des consommateurs. 

Pour qu’une étude de marché soit véritablement représentative, elle doit inclure toutes les voix, y compris celles des personnes en situation de handicap, qu’il s’agisse d’un handicap visible ou invisible.

L’inclusion s’applique aux personnes souffrant de divers handicaps, comme les personnes atteintes de surdité, les personnes malvoyantes, ou des personnes à mobilité réduite. Selon l'Organisation mondiale de la santé, environ 15 % de la population mondiale, soit près de 1,3 milliard de personnes, vivent avec un handicap.  (5% des français de plus de 15 ans sont en situation de handicap, d'après le dernier rapport de la DREES de 2022)

Un exemple révélateur de cette exclusion réside dans le fait que seulement 56 % des entreprises technologiques testent l’accessibilité de leurs produits auprès de personnes en situation de handicap, (selon une étude de Level Access réalisée en 2020). 

Plus qu'un simple combat éthique, l'intégration du handicap dans la création de sites et de produits prend une importance nouvelle avec l’entrée en application des mesures du Référentiel Général d'Amélioration de l'Accessibilité (RGAA), prévues pour le 28 juin 2025.

Ce cadre réglementaire impose des standards d'accessibilité renforcés, transformant ainsi l'inclusion en une exigence légale. Ainsi l’inclusion dans les études de marché n’est pas seulement une question de conformité ou de responsabilité sociale : elle offre également un avantage concurrentiel tangible. En intégrant les personnes en situation de handicap dans leurs processus de conception et de recherche, les entreprises peuvent mieux comprendre les attentes de cette population, élargir leur audience, et développer des produits plus accessibles, innovants et adaptés. De cette façon, elles répondent aux attentes d’un public plus large tout en favorisant l’innovation, l’adaptabilité et la croissance sur le long terme.

• En salle : Si des entretiens ou des focus group sont organisés en physique, il est essentiel de garantir que les salles quali  soient accessibles aux personnes à mobilité réduite (ascenseurs, rampes, toilettes adaptées…), mais également une sensibilisation du personnel est nécessaire.
• Accessibilité numérique : Dans le cas d'études en ligne, il faut s'assurer que les outils utilisés (questionnaires, plateformes de visioconférence, etc.) soient compatibles avec les technologies d'assistance (lecteurs d'écran, logiciels de reconnaissance vocale ...).
• Une communication adaptée : Les personnes ayant un handicap sensoriel ou cognitif peuvent avoir besoin de modes de communication spécifiques. Par exemple, les personnes malentendantes peuvent nécessiter la présence d'un interprète en langue des signes, tandis que les personnes malvoyantes pourraient avoir besoin de supports en braille ou d'informations en format audio.
• Le recrutement : Recruter des participants en situation de handicap peut être plus complexe, un recrutement via panel ne va pas forcément les atteindre. Il est parfois nécessaire de collaborer avec des associations, le bouche à oreille, faire appels aux aidants … de plus dans le choix des cibles, il est important d’avoir une diversité des profils dans l’échantillon interrogé.

En somme, l'inclusion des personnes en situation de handicap dans une étude de marché qualitative est une démarche essentielle mais qui nécessite une organisation attentive et des adaptations spécifiques pour garantir une participation équitable et enrichissante. En surmontant ces défis, les études qualitatives peuvent offrir des résultats plus riches et plus représentatifs des différents segments de la population.