De Lulu l’ourson aux Phryges en passant par les fruits d’Oasis, les marques n’ont jamais cessé de vouloir séduire les enfants. Mais pourquoi et comment mener une étude qualitative avec eux ?
Les enfants sont des consommateurs à part entière, tout comme les adultes. En effet, ils sont exposés aux spots publicitaires, aux jingles et autres messages marketing dès leur plus jeune âge.
Pour comprendre ces jeunes consommateurs et leur pouvoir décisionnel, il est essentiel de les interroger et de leur faire tester des concepts ou des produits.
Recrutement des participants
Dans un premier temps nous interrogerons les parents de notre panel afin de pouvoir en apprendre plus sur l’enfant et savoir si celui-ci correspond à votre cible et s’il sera capable de participer à votre étude puis nous les contacterons pour qu’ils donnent leur accord pour que leur enfant participe.
Ensuite, nous échangerons brièvement avec les enfants par téléphone pour évaluer leur aisance. En effet, certains enfants sont plus timides que d’autres, l’objectif est de garantir que l’enfant ne se sente jamais dans une situation inconfortable et d’avoir des enfants qui s’expriment lors du groupe.
Nous ferons signer un accord parental et, en amont, nous demanderons des informations sur les éventuelles allergies ou régimes alimentaires spécifiques de l’enfant, notamment en cas de test de produit.
Nous aménagerons la salle pour qu’elle soit aussi agréable que possible, afin que l’enfant puisse s’amuser et se sentir libre. Chaises en forme d’animaux, ballons, peluches, coloriages… tout sera pensé pour que l’enfant se sente à l’aise et puisse s’exprimer en toute liberté.
Nous demanderons aux parents d’accompagner l’enfant, au minimum jusqu’à la salle d’attente. Pour les enfants âgés de 4 à 12 ans, nous exigeons que le parent reste sur place pendant toute la durée de la réunion. Pour les enfants de 12 à 15 ans, le parent pourra quitter les lieux durant la réunion, mais devra revenir pour récupérer l’enfant. Au-delà de 15 ans, les enfants sont autorisés à venir et repartir seuls (sous présentation d'une autorisation parentale).
La concentration d’un enfant est plus courte il faut donc prévoir un temps de réunion réduit, et laissez des pauses si nécessaire pour maintenir leur concentration ainsi on évite les réunions de 3h et on se concentre sur des formats plus courts de 45 min à 1h30.
Pour les durées un peu plus longues ou pour les plus jeunes nous pourrons également demander aux parents d’accompagner l’enfant en salle. Pour qu’il se sente en sécurité et voit qu’il n’y a pas de crainte à avoir.
Privilégier les formats interactifs, les dessins, les jeux ou les mises en situation peuvent aider à recueillir des réponses plus spontanées et authentiques. Par exemple, demander à un enfant de dessiner son jouet préféré peut révéler plus que des mots. Des outils comme les marionnettes, les cartes illustrées ou les scenarii imaginaires peuvent être utilisés pour rendre les échanges plus dynamiques et riches.
Pour qu’une étude avec des enfants se déroule dans les meilleures conditions, il est essentiel que l’enfant soit à l’aise et dispose d’un environnement adapté, qu'il se sente rassuré, détendu et capable de s’amuser. Le choix du modérateur et des techniques d’animation est donc particulièrement important afin de préserver la psyché de l’enfant et d’obtenir des résultats d’étude optimaux.
